Comment intégrer l’email marketing et le marketing de recherche ?
Les marketeurs interactifs peuvent faciliter le passage au marketing intégré en commençant petit et en coordonnant leurs initiatives dans deux des canaux les mieux établis : l’e-mail et la recherche. Ce processus nécessite d’apporter des modifications simples aux programmes existants avec un faible coût supplémentaire et peut préparer les marketeurs interactifs à une intégration plus large.
1. LE MARKETING DE RECHERCHE
Commençons par la recherche. C’est la plupart du temps le point d’entrée de tout processus d’achat.
Le consommateur à la recherche d’un service ou d’un produit a souvent comme premier réflexe de fureter le web. Ses critères de choix peuvent être multiples :
- trouver le bon produit (ou le bon service) ?
- trouver le meilleur prix ?
- trouver les meilleurs services associés (livraison, SAV, etc..)
La première étape est donc de faire connaitre son offre et de réussir à capter l’attention du visiteur à ce moment là.
La présence et le positionnement
Il existe de nombreuses solutions pour être présent à cette étape de détection du prospect. La plus évidente est d’avoir un site (ou une page d’atterrissage) parfaitement référencé ; qui arrive en bonne place sur les principaux moteurs de recherches, sur les comparateurs de produits, ou sur les sites qui répertorient des avis consommateurs (blogs, etc)…
Mais la présence de votre offre sur les moteurs de recherche, n’est pas suffisante. Il faut aussi qu’elle soit bien positionnée. Evidemment la première place est la plus confortable, mais elle n’est pas évidente à atteindre ; une bonne stratégie SEO peut permettre de résoudre ces problématiques de présence et de positionnement.
A défaut d’un bon référencement naturel ou si la concurrence est trop forte, on optera en complément pour du référencement payant (achat de mots clés, bannières) de manière à être présent et positionné en tant que leader.
La lisibilité
Une fois l’offre correctement positionnée sur les moteurs de recherche, elle devrait être vue par des milliers de visiteurs. Mais-est-ce pour autant qu’elle va les intéresser ?
Pour qu’une annonce transforme correctement : il faut s’assurer de sa lisibilité pour les visiteurs. Les questions à se poser :
- Est-ce que la description de l’offre est suffisamment parlante ?
- Est-ce qu’elle est pertinente et répond parfaitement à la problématique de la recherche effectuée ?
- Est-ce qu’elle est différenciante et se démarque des annonces concurrentes ?
- Est-ce qu’elle est incitative à cliquer ?
A ce stade il n’y a pas de recette miracle. Aucune annonce n’est parfaite : il faut donc effectuer plusieurs propositions et tester/mesurer leur efficacité. Pour cela, il faut naturellement avoir mis en place des outils de suivi de la conversion pertinents et disposer par exemple d’un arsenal d’A/B testing pour tester l’efficacité des différentes propositions.
L’expérience utilisateur & le design
Comme on vient de le voir, un internaute à la recherche d’un produit ou d’un service a toutes les chances de se laisser porter par les moteurs de recherches. Mais à ce stade, il y a de grandes chances que sa recherche soit compulsive. L’internaute va probablement ouvrir plusieurs pages de résultats qui répondent à sa problématique et se faire très rapidement une idée sur ce qu’il a trouvé. C’est là que expérience utilisateur intervient (en anglais UX pour User eXperience).
Et là, le fond (la promesse de l’offre) compte autant que la forme (l’ergonomie, l’accessibilité, l’interactivité). En d’autres termes, la clarté, la simplicité de l’offre, la facilité d’utilisation du site et même la rapidité de chargement des pages sont les clés d’une expérience utilisateur réussie.
L’expérience utilisateur (UX) est généralement indissociable de l’interface utilisateur (en anglais UI pour User Interface). L’UI, c’est grosso-modo l’aspect esthétique et éditorial de la page ; sa charte graphique et son wording.
Pour être efficaces, l’UX et l’UI doivent donner envie et donner confiance au consommateur. Il doivent aussi donner du sens et de la crédibilité à l’offre de produits ou de services.
Vous l’aurez compris, à offre équivalente, l’utilisateur se tournera rapidement vers le site qui sera le plus agréable et intuitif. Et dans une optique de marketing intégré, on pensera évidemment à optimiser l’UX et L’UI sur toutes les plateformes (web , tablettes, mobiles…).
L’engagement
Avec le consommateur au centre de notre modèle marketing, on ne peut ignorer le fait qu’il est sur-sollicité. Agir uniquement sur le « push », pousser l’offre uniquement avec des action de marketing direct et de promotions serait une erreur. Pour faire décoller le marketing intégré il est indispensable de réfléchir à des stratégies de « pull ». Comprenez qu’il faut faire venir le consommateur vers le produit et non l’inverse.
Pour « attirer » l’utilisateur vers le produit, il faut envisager une stratégie relationnelle qui va engager le consommateur.
Les leviers sont alors la réputation, la notoriété et la fidélisation.
Mais comment faire ?
Le moyen le plus évident pour obtenir de l’engagement est de mettre en place une stratégie sociale ; d’être présent et actif sur les réseaux sociaux :
- mener une stratégie d’acquisition : créer une communauté de « fans »
- favoriser l’engagement en instaurant le dialogue avec les consommateurs,
- susciter le bouche-à-oreille entre consommateurs avec une offre et des services de qualité,
- être recommandé par des ambassadeurs de la marque,
- obtenir des « like » sur les réseaux et des « reviews » de qualité auprès des blogueurs…
Là encore, les canaux sont multiples et doivent être adaptés à votre contenu de marque.
Faut-il être visible sur Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram, Google +, Snapchat ?
Là encore c’est une question de stratégie globale, de cible et de moyens.
Chaque marque définira ses objectifs en fonction se son périmètre.
Ici, on retiendra simplement qu’un visiteur préalablement « engagé » sera toujours plus facile à convertir qu’un visiteur qui découvre la marque pour la première fois dans des résultats de recherche.
Lorsqu’elle est utilisée à bon escient la recherche est donc un moyen efficace d’y parvenir.
Nous verrons dans une deuxième partie comment l’associer à l’email pour augmenter ses capacités de conversion.
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